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  来源:吴晓波频道

  

  

   文 / 小吉看品牌 

  

  女子力崛起:

  进击的女性驾驶员与女车主

  

  2016年,我买了一本关于广告文案的书,里面收录了许多经典的汽车广告长文案。但在翻开后,我惊讶于里面那些充满刻板印象的片段,比如这篇——《你的夫人迟早会自己开车回家》。

  

  在文案撰写者看来,女性驾驶员是随时都会撞坏车辆的马路杀手,而她们的车,都是由丈夫来买单的。因此,只需要从丈夫的视角来考虑,什么安全、什么操控性,都不如价格便宜、售后方便来得重要。

  

  如今,越来越多的女性实现了经济独立。她们不仅拥有强大的购买力,也有着足够的判断力。随着自我意识的不断觉醒,她们不仅在审美上追求自由自主,在精神上也希望获得认同和共鸣。

  

  女性消费者苦男性凝视久矣,而无数新兴品牌的崛起,正是利用了这样一种微妙的情感触点,成功唤醒了女性消费者的共鸣,触动了她们的消费动机。

  

  而这些掌握了“财富密码”的品牌们,以往大多分布在女性购物决策权更高的品类中,比如内衣、化妆品、母婴、家居用品等等。

  

  在某些被视为男性主导的消费场景中,女性消费者仍然处于不被重视的状态。比如乘用车领域,被骂直男癌的主机厂不知凡几。

  

  有趣的是,女性驾驶员的数量其实正在不断上升,且增速远远高于男性驾驶员的增速。根据2019—2020年女性驾驶员数量的增量推算,2020年新领证的2231万驾驶人,女性占比接近50%,她们是潜力巨大的潜在乘用车首购消费者。

  而据央视财经公布的《中国美好生活大调查(2020—2021)》显示,2020年女性在汽车消费上更是首次超过男性。

  

  

  这一趋势将不可避免地对中国汽车市场产生影响,嗅觉敏锐的新能源汽车品牌欧拉,甚至在今年3月份的时候,正式官宣了自己“更爱女人的汽车品牌”的定位。

  

  而随着欧拉正式成为全球第一个真正意义上以女性消费者为服务主体的汽车品牌,汽车这种大型耐用品的营销方式,也将从消费女性,真正转变为女性消费。

  

  

  

  新能源汽车:

  女性偏好,大市场的大机会

  

  在评论欧拉的品牌策略是否过于“激进”前,不如让我们先聊聊,为什么“专注服务女性”的汽车品牌,会首先从新能源汽车里“跑出来”?

  

  因为比起男性,女性对新能源汽车的接受度更高。

  

  据易车研究院《中国乘用车女性用户洞察报告》显示:2018年,女性占中国乘用车终端私人销量的比例,由27.87%小幅升至29.98%。而在2018年电动车终端私人销量构成中,女性贡献高达44.04%。

  

  也就是说,当时在整个乘用车市场里购买量不到30%的女性,在新能源汽车的购买量上几乎与男性平分秋色。

  

  2019年,女性用户的购车占比上升到了30.75%,2020年的数据暂时没有查到,但应该也不低,这里面又有多少是新能源车呢?

  

  易车研究院《女性用户洞察报告(2020版)》认为,未来几年,女性用户将大量涌入纯电动车市场,持续助推电动车市场转型升级。

  艾美咨询的调查也验证了这一观点——2020新能源汽车消费群体中女性占比达到42.7%,2020年2月至10月,女性车主增长64%,其中一线城市女性车主增速最快。

  首购的单身女青年、增购换购的家庭财务掌管者……加速涌入车市的女性消费者,为新能源汽车积蓄了相当丰富的潜在用户资源。

  

  相对于燃油车,为何新能源车更招女性喜欢呢?大部分女性会希望自己的车越简单越好,这里的简单不仅指操控,还有前序的车牌落地,后序的维修、保养等等。

  

  除了城市限购、新能源补贴等引导政策外,新能源汽车在“简单”这块显然对女性更友好。

  

  除此之外,性价比更高,体型较小、空间合理,方便在拥堵的城市交通中穿行、停车等等原因也是新能源汽车中小型车辆中女性用户占比更高的原因。

  

  目前,我国的新能源汽车市场渗透率大约为10%。2021年上半年,中国燃油车的产销量分别为1256.9万辆和1289.1万辆,纯电动汽车产销量为102.3万辆和100.5万辆。

  

  但在碳中和、碳达峰成为全球大趋势的背景下,发展新能源汽车产业,已经成为诸多国家的共识。按照《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》,到了2025年,我国的新能源汽车销量渗透率,预计将达到20%。

  

  而欧拉能在新能源汽车市场里跑到前列,正是因为它牢牢抓住了新能源汽车中的大机会——女性消费者的心。

  

  刚刚过去的6月,欧拉再次交出销量破万的成绩。而在上半年,欧拉累计销量达到52547辆,同比大增456.9%,甚至超过2020年全年的销量水平。

  

  比销量数据更值得关注的是欧拉的女性用户占据用户总量的半数以上。以欧拉黑猫为例,其女性占比已经达到70%左右,而在好猫已购车主中,一线城市75%、二线城市62%为女性。毫无疑问,女性已成为欧拉汽车的绝对购买主力。

  

  那么,欧拉是如何获取女性消费者青睐的呢?

  

  

  欧拉的心机:

  为女人设计,痛点爽点两手抓

  在产品设计上,欧拉一改男性思维主导,从女性视角出发,深入洞察女性消费者真实需求,真正为女性量身定制,实现了和她们的同频共振。

  为了解决“痛点”,制造“爽点”,欧拉的用户市场调研部门,几乎每周都会参与到活动中,与女性用户们一起探讨她们的生活、工作和体验。捕捉她们的痛点和期望,并将问题的解决方案,融入到车辆的设计中。

  

  从物理空间到智能交互,从车身外观到内饰配件,欧拉致力于从各个维度满足女性用户的需求。而敏感挑剔的用户,不止为欧拉带来了“挑战”,也成就了欧拉的两大“爽点”。

  欧拉的第一个“爽点”,是“颜值”。从中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020女性汽车用户洞察报告》来看,“颜值”是影响消费者购车决策的首要条件,而女性消费者显然对“颜值”更为看重。

  

  

  欧拉非常重视外观设计,它的第一款爆款车型R1(现名“黑猫”)就是凭借着萌萌的外表出圈。在“女性消费”这个领域里,“美”的确是块最好的敲门砖。

  

  今年的8月14日,欧拉展露了自己的时尚野心,携手瑞丽举办了“遇鉴时尚新物种”时尚盛典,并借此机会推出了2022款欧拉黑猫、欧拉小野猫。

  

  2022款的黑白“双猫”,凭借“潮甜酷飒”的外型,全面提升的产品力,成功入围瑞丽潮流大番榜,化身“时尚单品”,成为中国首个进军时尚圈的品牌车型。

  

  汽车成为彰显车主个性的“时尚单品”的趋势早已形成,比如在社交媒体上,很多人觉得开奔驰的人更商务年纪更大,开凯迪拉克的人大概很喜欢洗浴中心……车不只是代步工具,更能体现车主的审美情趣、生活态度。

  

  而随着经济能力的提升,女孩们彰显自己时尚品味的方式除了包和时装外,又多了一个选择——车。因此,欧拉黑白“双猫”的升级版在设计上颇费心思,时尚单品属性进一步增强。

  

  和老款车型相比,2022款欧拉黑猫更“内秀”;欧拉小野猫更加外放“张扬”。凭借着迥异的设计,黑白“双猫”完美打出了差异化,不管是喜欢“张扬个性”的酷girl还是“内敛秀美”的知性girl都能找到自己喜欢的风格。

  黑白双猫发布后,欧拉还以活动彩蛋的形式,首次公开发布继朋克猫之后又一款全新复古品类车型——芭蕾猫。

  据品牌方透露,芭蕾猫将会在成都车展正式亮相。可以预见,一场关于车的时尚风暴,即将降临新能源汽车行业。

  

  欧拉的第二个“爽点”,是“能力”。除了“颜值”之外,女性消费者对车辆参数配置、车主成交价格、产品口碑也较为关注,可以说是兼顾了感性与理性。

  

  背靠传统主机厂长城汽车,欧拉有着强大的技术沉淀。“咖啡智能”“ME平台”“柠檬平台”让欧拉在三电(电池、电控和电驱动)原研能力、量产能力、智能化场景体验建构能力上都有着明显优势。

  

  尤其是“ME平台”“柠檬平台”,能让欧拉对市场变化作出快速反应,几乎每年都推出新的车型。

  

  到现在,欧拉的产品覆盖了A00-B级的车型,同时覆盖了5万—25万区间的价格。这让欧拉能够满足不同年龄段、不同收入层级、不同生活状态女性的需求——也让欧拉真正站稳了“更爱女人的汽车品牌”的定位,成为引领这个创新品类的头部品牌。

  

  可以说,在“新能源汽车时代”与“女性消费觉醒时代”的双重加持下,欧拉乘风而起,轻舟已过万重山。

  

  无怪乎长城汽车董事长魏建军曾在采访中底气十足地表示:

  欧拉的目标是站在C位,我们有信心到2023年的时候,发展成具有全球影响力的电动车腰部价位品牌,超过特斯拉。

  

  长城会成为超越特斯拉的品牌吗?我们无法预言。但对技术忠诚,对用户认真的企业,运气都不会差。

  参考资料:

  1. 中国汽车流通协会《2020女性汽车用户洞察报告》

  2. 艾媒咨询《2020—2021年中国新能源汽车产业研究及典型案例分析报告》

  3. 易车研究院《中国乘用车女性用户洞察报告》

  4. 易车研究院《女性用户洞察报告(2020版)》

  5. 央视财经公布的《中国美好生活大调查(2020—2021)》

  6. 公安部《机动车和驾驶人数据》(2015—2019)

  7. 《2020年百度汽车行业研究(人群篇)》

本文来源:新浪网中国家庭报,新闻转自各大新闻媒体,如有侵权请联系管理员删除!

文章来源于互联网:新能源车里跑出了个“女性汽车品牌” | 品牌新事_手机新浪网

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